A comunicação do Sport Lisboa e Benfica é um dos principais alvos a mudar urgentemente. Não há estratégia que aguente com comunicados tardios

Primeira nota e mais relevante de todas: é uma questão de vida ou morte ganhar os próximos 5 jogos para a Liga e, por isso, exige-se união a todos. Goste-se ou não. Independentemente de opiniões ou visões distintas. De todos, um! A águia agarra o lema e mostra-o imponentemente para inspirar sócios e atletas!

A segunda nota dirige-se à comunicação benfiquista que não se tem revelado eficaz. O Universo Benfica conta com profissionais exclusivos para o efeito (entre eles, um diretor de comunicação, um assessor de comunicação para a equipa principal e um assessor do Presidente) e ainda dispõe de canal televisivo próprio (BTV). Isto sem esquecer o nosso jornal e o projeto de uma rádio que tenho a certeza que irá surgir no futuro breve do Sport Lisboa e Benfica (apesar da atual direção ter acabado em 2024 com a empresa inicialmente projetada e criada para o efeito).

Ao Benfica não lhe faltam meios. Falta vontade, estudo, análise, inteligência, esperteza e, acima de tudo, antecipação.

No setor desportivo onde a emoção dos juízes (sócios, adeptos e simpatizantes) supera legitimamente a racionalidade, quem tem a palavra tem a obrigação de saber projetar o futuro no início de cada época, adotar uma postura pedagógica e antecipar os potenciais obstáculos.

Um exemplo disto foi Lourenço Pereira Coelho numa cerimónia da Liga de Clubes em Julho de 2022 (com a época 2022-23 em curso) quando referiu que "(...) nós sabemos que – como uma pessoa importante e com responsabilidades no futebol português disse, e disse bem – infelizmente nem sempre é só a competência que conta” e que “isso diz-nos que temos de ser muito fortes neste ano, temos de contar com o apoio de todos, temos de ser muito rigorosos internamente, estar atentos externamente (...)”. Depois finalizou com um soundbyte: “E se não nos respeitarem, seguramente não seremos candidatos ao prémio Fair Play".

A comunicação do Sport Lisboa e Benfica é um dos principais alvos a mudar urgentemente. Não há estratégia que aguente com comunicados tardios ou até despropositados a defenderem pessoas (indivíduos) por primazia à Instituição. Simplesmente, não faz jus à grandeza do Benfica.

A estratégia de sucesso assenta na utilização dos seus próprios meios (BTV, plataformas digitais, Jornal e futuramente a Rádio Benfica) para disseminar conteúdos antecipadamente e com prudência de forma pedagógica, pró-ativa e também defensiva em relação ao ecossistema desportivo. Ao mesmo tempo, o Sport Lisboa e Benfica deve ter as portas abertas aos meios de comunicação social desportivos e genéricos. Quem não deve, não teme.

O Glorioso tem o dever de “formar”, informar e explicar aos seus sócios, adeptos e simpatizantes, bem como aos restantes interessados, o que pensa e como se pretende posicionar em matérias como a arbitragem, a disciplina, a justiça, os perfis e a gestão daqueles que lideram as instituições desportivas, entre outras. O Sport Lisboa e Benfica também é visado e avaliado, logo, deve exigir e escrutinar. Pelo meio desta sua atuação, deve continuar a promover, obviamente, conteúdos relacionados com o seu próprio associativismo (Casas do Benfica, Filiais, Parceiros, etc).

Os responsáveis pela comunicação transversal do Benfica devem ter competências mínimas como (i) conhecer, aceitar e incorporar os princípios, valores e necessidades do Sport Lisboa e Benfica, (ii) uma forte capacidade de comunicação e liderança, (iii) a necessária experiência comprovada na especificidade do setor desportivo com conhecimento puro deste ecossistema (federações, associações, ligas) e do geral (media, agências, etc), (iv) inteligência em gestão de crises e know-how em media training (para atletas e dirigentes) e (v) uma enorme capacidade de resistência à pressão com sentido de responsabilidade institucional.

Durante a época, o Benfica podia inovar com conferências de imprensa semanais (ou noutro tempo) com mensagens chave pré-definidas para cada tipo de situação (arbitragem, calendário de jogos, críticas a jogadores, etc). Há ligas no estrangeiro que o fazem há décadas ...

O departamento de comunicação deve promover o alinhamento, motivação e transparência entre todos os que trabalham internamente no Benfica. O(s) seu(s) diretor(es) deve(m) garantir que a mensagem está alinhada com os valores do Sport Lisboa e Benfica. Externamente, elimine-se já a comunicação reativa para dar lugar ao “jogo de ocupação de espaço e construção de narrativa”.